«ჩვენი წარმოდგენა არჩევანის თავისუფლებაზე — ეს მხოლოდ ჩვენი გადაწყვეტილებების ნამდვილი მიზეზების არცოდნაა»
(ბენედიქტ სპინოზა)
უნდა ვაღიაროთ, რომ სამომხმარებლო გადაწყვეტილებების კონტექსტში, ადამიანების გადაწყვეტილებების მიღების მექანიზმი საკმაოდ შორსაა გაცნობიერებულისაგან.
დღეისათვის ცნობილია, რომ ტვინს აქვს ორი სხვასდასხვა სისტემა, რომლებიც პასუხს აგებენ გადაწყვეტილების მიღებაზე. ამ დროს ტვინში მიმდინარეობს ორი სხვადასხვა პროცესი, რომელთა დახმარებითაც გადაწყვეტილება მიიღება, იმის მიხედვით, თუ რას შორის კეთდება გადაწყვეტილება — ობიექტებს თუ მოქმედებას შორის. მეცნიერების და კვლევების მრავალი მცდელობა, ახსნან ადამიანების უცნაური გადაწყვეტილებები და მოქმედებები, ძალიან არაერთგვაროვანი და ზოგჯერ წინააღმდეგობრივია.
ამასთან დაკავშირებით საინტერესოა სოლომონ ეშის კლასიკური კვლევები. წარმოიდგინეთ, რომ ოთახში ზის ადამიანი და მას ეკრანზე აჩვენებენ სამი სხვადასხვა ზომის ხაზს. მან უნდა განსაზღვროს, რომელი შეესაბამება ამ ხაზებს შორის სატესტო ხაზს, რომელიც წინასწარ აქვს ნანახი. სტანდარტულ სიტუაციაში ადამიანი იოლად იძლევა სწორ პასუხს, მაგრამ ეშმა ოთახში კიდევ 6 ადამიანი დასვა. ექვსივე შეგნებულად იძლევა არასწორ პასუხს. აღმოჩნდა, რომ ამ სიტუაციაში მეშვიდე ერთხელ მაინც იძლეოდა არასწორ პასუხს, მოუხედავად იმისა, რომ პასუხი მარტივი და ნათელი იყო. ექსპერიმენტის შედეგად აღმოჩნდა, რომ ადამიანს უჭირს გამოთქვას ჯგუფის საწინააღმდეგო აზრი. რატომ?
მიზეზი იმაშია, რომ ადამიანი «სოციალური ცხოველია». რა ხდება ადამიანის ტვინში, როდესაც ის აცნობიერებს, რონ მისი აზრი განსხვავდება გარშემომყოფთა აზრისაგან?
როგორც აღმოჩნდა, იმ მომენტში, როდესაც ჩვენი აზრი განსხვავდება გარშემომყოფთა აზრისაგან, ტვინში წარმოიქმნება გარკვეული სახის სიგნალი. კვლევებით დადგინდა, რომ მსგავსი სიგნალი ჩვენს ტვინში წარმოიქმნება, მაშინ როდესაც რაღაცაში ვცდებით. ჩვენი ტვინი კი მოწყობილია ისე, რომ ის ცდილობს «დააფიქსიროს» ყველა ჩვენი შეცდომა, რათა შემდეგ ჯერზე მსგავს სიტუაციაში ის აღარ გაიმეოროს. ხოლო ყველაზე საინტერესო კი ის არის, რომ ჩვენი ტვინისათვის განსხვავდებოდე სხვებისაგან — ეს შეცდომაა, რადგან მისთვის ძალიან მნიშვნელოვანია მიიღოს გადაწყვეტილებები, რომლებიც მსგავსია დანარჩენების.
დაფიქრდით, რამდენად ხშირად აძლევთ ფულს ქუჩაში მომღერალ მუსიკოს ან მათხოვარს? რა მოქმედებს თქვენს გადაწყვეტილებაზე — მისცეთ თუ არა? ერთი ექსპერიმენტის ფარგლებში ადამიანების წინ, რომელიც ქუჩაში მოძრაობდნენ, მიდიოდა სპეციალურად შერჩეული ადამიანი და აძლევდა მონეტას ქუჩის მუსიკოსს. გაირკვა, რომ გამვლელთა რაოდენობა, რომლებიც მონეტას აძლევდნენ მუსიკოს, როდესაც ამას ვინმე აკეთებდა მათ თვალწინ, 7ჯერ მაღალი იყო! ცალსახაა, რომ ადამიანების უმრავლესობა, რომლებიც აძლევდნენ მონეტას მუსიკოსს, აკეთებდნენ ამას იმიტომ, რომ ვიღაცამ ეს მათ თვალწინ მანამდე გააკეთა. როდესაც ხალხს აჩერებდნენ და ეკითხებოდნენ, თუ რატომ გასცეს მონეტა, არავინ თქვა: «იმიტომ, რომ ეს გააკეთა სხვამაც». ყველამ ახსნა ეს სხვადასხვა მიზეზით: კერძოდ, რომ მუსიკა მშვენიერი იყო, ისინი კარგ ხასიათზე იყვნენ ან რაიმე სხვა. არავინ აცნობიერებდა, რომ ისე იქცეოდნენ, როგორც გარშემომყოფნი.
ზუსტად ასეა მოწყობილი უმეტესი ბრენდული საქონლის მარკეტინგული ფსიქოლოგია. ადამიანები ერთმანეთის წამხედურობით, იმის გაფიქრებით, რომ გარკვეული ნივთი, რომელსაც სხვა ფლობს აუცილებლად უნდა ჰქონდეთ მათაც, ცდილობენ “ჩაიგდონ” ეს ნივთი (მიუხედავად მისი ფასის და ხარისხის არაპროპორციულობისა) ნებისმიერ ფასად ხელში (ასევე მიუხედავად იმისა, რომ ბოლომდე დარწმუნებულნი არ არიან ჭირდებათ თუ არა ის), რადგან ეშინიათ, რომ სხვებს ჩამორჩებიან, არ იქნებიან ისეთივე “თანამედროვენი”.
გამოკითხვის მიხედვით, თუ სუპერმარკეტში კონკრეტულ რესპოდენტს ექნებოდა შესაძლებლობა აერჩია ორი კონკრეტული საქონლიდან, მაგალითად, კონიაკი «Х» ან «Y», მაშინ არჩევანზე იმოქმედებდა გამაღიზიანებლებს შორის შეფასების მუდმივი პროპორციული დამოკიდებულების ფაქტორი, ან ვებერის კანონი, რომლის მიხედვითაც, არაექსტრემალური სენსორული გამაღიზიანებლების აღქმისას, განსხვავების შეფასებაზე გავლენას ახდენს გამაღიზიანებლების განსხვავების გარკვეული პროპორციული სიდიდე.
საქმე იმაშია, რომ ადამიანები მიდრეკილნი არიან აჩვენონ გარშემომყოფ სოციუმს თავიანთი “სწორი” აზრები და განზრახვები მხოლოდ იმისათვის, რომ მიიღონ მათი მოწონება, რამდენადაც ეს საქციელი მოცემულ საზოგადოებაში ნორმად ითვლება. ჩვენ საბოლოო ჯამში მიდრეკილნი ვართ იმისაკენ, რომ ავიცილოთ, როგორც შინაგანი, ისე გარე კონფლიქტები.
«ძალაუფლება და არჩევანი — ეს ორი მნიშვნელოვანი ძალაა, რომლებიც ადამიანის ქცევის ბევრ ასპექტს განსაზღვრავენ. დამტკიცებულია, რომ ძალაუფლების ფლობა — სხვა ხალხის ან სოციალური ურთიერთობების ფასეული რესურსების მართვის შესაძლებლობა — გავლენას ახდენს მასზე, თუ რა არჩევანს აკეთებენ ადამიანები, როგორ უწევენ წინააღმდეგობას თავსმოხვეულ რწმენებს ან ნებდებიან მას. ასევეა არჩევანიც — შესაძლებლობა მოახდინო სასურველ მოქმედებათა რეალიზება — ძირეულად მოქმედებს ადამიანის ფსიქოლოგიაზე. მას შეუძლია, როგორც კმაყოფილების ხარისხის ამაღლება, ასევე ის, რომ გაიძულოს უფრო ჯიუტად მიილტვოდე დასმული ამოცანის შესრულებისაკენ.
სადღაა ჩვენი არჩევანის და მოქმედების თავისუფლება? ჩვენ გვეშინია, როდესაც ვინმეს ჩვენზე აქვს ძალაუფლება, ჩვენ გვაქვს შეგრძნება, რომ ჩვენით მანიპულირებენ და ჩვენ არაფერი შეგვიძლია სამაგიეროდ მოვიმოქმედოთ.
მიგიქცევიათ თუ არა ყურადღება, როგორ იქცევიან თბილისში მყიდველები ძვირიან მაღაზიებში? როგორი ემოციები იკითხება მათ მიმიკებში, ჟესტებში, ხმაში, მოძრაობებში? დაკვირვებიხართ, როგორ იქცევიან იგივე მყიდველები ჩვულებრივ სუპერმარკეტებში?
მთელი საქმე იმაშია, რომ არჩევანის პროცესში ადამიანები ცდილობენ იყიდონ არა მხოლოდ საქონელი, არამედ ასევე ძალაუფლება და კონტროლი. მივდივართ რა მაღაზიაში გარკვეული თანხით, ჩვენ გვსურს ვიგრძნოთ, რომ შეგვიძლია ვმართოთ გარშემო სიტუაცია და ვიყოთ მდგომარეობის ბატონ-პატრონნი. ჩვენ გვწამს, რომ საქონლის არჩევისას, ჩვენ ვავლენთ თავისუფლებას: ვაფასებთ, ვადარებთ, ვწყვეტთ ან იგნორირებას ვუკეთებთ. ეს საქონლის და ხალხის აუარებელ რაოდენობაზე კონტროლის და საკუთარი ძალის დემონსტრირების მათრობელი გრძნობაა.
ტვინი — შეუდარებელი ინტერპრეტატორია. ნობელის პრემიის ლაურეატმა დანიელ კანემანმა დაამტკიცა, რომ სხვა თანაბარ პირობებში ჩვენი რეფლექტორული ტვინი აირჩევს ყველა ვარიანტებს შორის ყველაზე მარტივს, ხოლო შემდგომ ოსტატუტად მიაწვდის ჩვენსავე ცნობიერებას მომხდარი მოვლენების ყალბ ინტერპრეტაციას, გვეხმარება რა მოვიგონოთ ისტორია იმის შესახებ, თუ რატომ მოვიქეცით ასე და არა სხვანაირად.
ყველა ჩვენგანის თავში დამალულია საკმაოდ ეშმაკური და წარმოუდგენლად რთული მექანიზმი, რომელმაც ისიც კი ისწავლა, რომ ჩვენს მიერ მიღებული ყველაზე უცნაური გადაწყვეტილებებიც კი აღიქვას იმგვარად, რომ გვეჩვენებოდეს თითქოს ყველაფერს ჩვენ ვაკონტროლებთ.
ამაზევეა აგებული სოციალური მტკიცებულების პრინციპიც, რომელიც ამერიკელმა ფსიქოლოგმა რობერტ ჩალდინიმ თავის წიგნში “გავლენის ფსიქოლოგია” ჩამოაყალიბა. როდესაც ჩვენ არ შეგვიძლია რაიმე გადავწყვიტოთ, აუცილებლად მიმოვიხედებით ირგვლივ და ავირჩევთ იმას, რასაც აირჩევს უმრავლესობა. ამიტომაა, რომ ჩვენ გვჯერა სხვადასვა გამოხმაურებების ამა თუ იმ საქონელზე და თავს უფრო დამშვიდებულად ვგრძნობთ თუ ვიცით, რომ იმ საქონელს ვყიდულობთ, რომელიც სხვებსაც მოსწონთ და მათ მიერ უკვე გადამოწმებულია. განსაკუთრებით, თუკი ეს სხვები თავიანთ თავს ექსპერტებს უწოდებენ. მაგრამ ვინ არიან სინამდვილეში ეს ექსპერტები? რით განსხვავდებიან ჩვენგან, ცოდნით თუ ტვინის მოწყობით?
მაგალითად, 400 ექსპერტის გამოკითხის შედეგად, რომლის საგანს წარმოადგენდა დიდი ბრიტანეთის ევროკავშირიდან გამოსვლის შესახებ ხმის მიცემის პროგნოზი. 90%-ზე მეტმა თქვა, რომ დიდი ბრიტანეთი ევროკავშირიდან არ გავიდოდა. რეზულტატი ცნობილია. ახლა გაიხსენეთ მედიცინაში არასწორი დიაგნოზების რიცხვი.
გადახედეთ მსოფლიოში ყველაზე უსაფრთხო ავტომობილების ბოლო რამოდენიმე წლის რეიტინგს. ვერაფერ უცნაურს ვერ ამჩნევთ? მათი უმრავლესობა ყოველთვის ატარებს …ქალის სახელებს!!!! რატომ ხდება, რომ აშშ-ში ქალის სახელების მატარებელი ურაგანებისაგან ბევრად მეტი ადამიანი იღუპება, ვიდრე ნებისმიერი სხვა სახელის? აღმოჩნდა, რომ ადამიანები ურაგანს ქალის სახელით უფრო ნაკლებად სახიფათოდ აღიქვამენ. ჰოდა ექსპერტები წლიდან წლამდე ყველაზე უსაფრთხო ავტომობილებად ასახელებენ მოდელებს ქალის სახელებით. ეს გამომდინარეობს ადამიანის აღქმიდან, ამა თუ იმ ნივთისათვის ქალის სახელების მიკუთვნების შემთხვევაში, მისი “არასახიფათოობის” შეფასებიდან (არადა მე თუ მკითხავთ ზუსტად ქალია ყველაზე სახიფათო არსება:). ურაგანების შემთხვევაში კი აშკარაა, რომ მთავრობა ერთგვარად ცდილობს მოსახლეობაში პანიკის და შიშის დონის გარკვეულწილად დაწევას. თუმცა ამას მეორე მხარეც აქვს, ესაა— საფრთხის დონის არასათანადოდ დაფასება, აშკარა ხიფათის შეგნებული იგნორირება და რისკების არასწორი შეფასება.
ჩატარებული უამრავი ექსპერიმენტის შედეგად შეგვიძლია დავასკვნათ, რომ ხშირ შემთხვევებში ჩვენ ვერ ვაკონტროლებთ საკუთარი გადაწყვეტილების მიღების პროცესებს. ყველაფერი რაც ჩვენ შეგვიძლია ესაა — მოვახდინოთ მრავალრიცხოვანი სიგნალების ინტერპრეტირება ილუზორულ ლოგიკურ ჯაჭვში, რათა შევამციროთ გარემოზე კონტროლის დაკარგვის შიში.
შესაბამისად, არ არსებობს არანაირი მექანიზმი, რომელსაც ერთდროულად შეუძლია აკონტროლოს ტვინში მიმავალი ორი სხვადასხვა პროცესი, რომელიც პასუხისმგებელია ობიექტს ან მოქმედებას შორის არჩევანის გაკეთებაზე. ყველაფერი რაც ჩვენ გვრჩება, ესაა, როდესაც მაღაზიაში ხელი “იწევს” უსარგებლო ნივთისაკენ — გვახსოვდეს, რომ შემდეგ ჩვენ აუცილებლად დავიწყებთ საკუთარი თავის გამართლებას, მანამ სანამ თვითონ არ დავიჯერებთ, რომ ეს ნივთი ჩვენ მართლაც გვჭირდებოდა.
ფსიქოლოგი ჯონ ბარგი, რომელიც თვლის, რომ ქვეცნობიერი აღწევს ადამიანის ფსიქიკის და სოციალური ცხოვრების ყველა ასპექტში, წერდა, რომ გალილეის მსგავსად, რომელმაც “ჩააჩოჩა” დედამიწა, წაართვა რა მას პრივილეგირებული ადგილი სამყაროს ცენტრში, ჩვენც ასევე უნდა “ჩამოვაგდოთ ქვეცნობიერი მისი პრივილეგირებული ადგილიდან”.
უფრო კონკრეტულად მეთოდებს, რომლითაც შესაძლებელია მივიყვანოთ მომხმარებელი გაცნობიერებულ არჩევანამდე, ჩემს შემდგომ სტატიებში შემოგთავაზებთ.
