არჩევანის თავისუფლება

0
13

«ჩვენი წარმოდგენა არჩევანის თავისუფლებაზე — ეს მხოლოდ ჩვენი გადაწყვეტილებების ნამდვილი მიზეზების არცოდნაა» (ბენედიქტ სპინოზა).

«дождевого червя ქვეცნობიერის მოქმედება საინფორმაციო კუთხით ბევრად უფრო რთულადაა მოწყობილი, ვიდრე ადამიანების ცნობიერება» (И. Н. Пигарёв). არ ვაპირებ ამ სიტყვების მართებულობის მტკიცებას ან უარყოფას, განსაკუთრწბით სამომხმარებლო გადაწყვეტილებების კონტექსტში. მაგრამ აბსოლიტურად დარწმუნებული ვარ, რომ სამომხმარებლო გადაწყვეტილებების მიღების მექანიზმი საკმაოდ შორსაა ცნობიერებისაგან.

დღეისათვის ცნობილია, რომ ტვინის აქვს ორი სხვასდასხვა სუსტემა, რომლებიც პასუხს აგებენ გადაწყვეტილების მიღებაზე. ამ დროს ტვინში მიმდინარეობს ორი სხვადასხვა პროცესი, რომელთა დახმარებით გადაწყვეტილება მიიღება, იმის მიხედვით, თუ რას რის შორის კეთდება გადაწყვეტილება — ობიექტებს თუ მოქმედებას შორის. ხოლო მეცნიერების და კვლებების მრავალი მცდელობა, ახსნან ადამიანების უცნაური გადაწყვეტილებები და მოქმედებები, ძალიან არაერთგვაროვანი და ზოგჯერ წინააღმდეგობრივია.

ამასთან ცნობილია სოლომონ ეშის კლასიკური კვლევები. წარმოიდგინეთ, რომ ოთახში ზის ადამიანი და მას ეკრანზე აჩვენებენ სამი სხვადასხვა ზომის ხაზს. მან უნდა განსაზღვროს, რომელი შეესაბამება ამ ხაზებს შორის სატესტო ხაზს, რომელიც წინასწარ აქვს ნანახი. სტანდარტულ სიტუაციაში ადამიანი იოლად იძლევა სწორ პასუხს, მაგრამ ეშმა ოთახში კიდევ 6 ადამიანი დასვა. ექვსივე შეგნებულად იძლევა არასწორ პასუხს. აღმოჩნდა, რომ ამ სიტუაციაში მეშვიდე ერთხელ მაინც იძლეოდა არასწორ პასუხს, მოუხედავად იმისა, რომ პასუხი მარტივი და ნათელი იყო. ექსპერიმენტის შედეგად აღმოჩნდა, რომ ადამიანს უჭირს გამოთქვას ჯგუფის საწინააღმდეგო აზრი. რატომ?  ნუთუ მიზეზი იმაშია, რომ ადამიანი «სოციალური ცხოველია»?

რა ხდება ადამიანის ტვინში, როდესაც ის აცნობიერებს, რონ მისი აზრი განსხვავდება გარშმომყოფთა აზრისაგან?

როგორც აღმოჩნდა, იმ მომენტში, როდესაც ჩვენი აზრი განსხვავდება გარშემომუოფთა აზრისაგან, ტვინში წარმოიქმნება გარკვეული სახის სიგნალი. კვლევებით დადგინდა, რომ მსგავსი სიგნალი ჩვენს ტვინში წარმოიქმნება, მაშინ როდესაც რაღაცაში ვცდებით. ჩვენი ტვინი კი მოწყობილია ისე, რომ ის ცდილობს «დააფიქსიროს» ყველა ჩვენი შეცდომა, რათა შემდეგ ჯერზე მსგავს სიტუაციაში ის აღარ გაიმეოროს. ხოლო ყველაზე საინტერესო კი ის არის, რომ ჩვენი ტვინისათვის გასხვავდებოდე სხვებისაგან — ეს შეცდომაა, რადგან მისთვის ძალიან მნიშვნელოვანია მიიღოს გადაწყვეტილებები, რომლებიც მსგავსია დანარჩენების.

დაფიქრდით, რამდენად ხშირად აძლევთ ფულს ქუჩაში მომღერალ მუსიკოს ან მათხოვარს? რამდენად ხშირად არ აძლევთ? რატომ? რა მოქმედებს თქვენს გადაწყვეტილებაზე — მისცეთ თუ არა? ერთი ექსპერიმენტის ფარგლებში ადამიანების წინ, რომელიც ქუჩაში მოძრაობდნენ, მიდიოდა სპეციალურად შერჩეული ადამიანი და აძლევდა მონეტას ქუჩის მუსიკოსს. გაირკვა, რომ გამვლელთა რაოდენობა, რომლებიც მონეტას აძლევდნენ მუსიკოს, როდესაც ამას ვინმე აკეთებდა მათ თვალწინ, 7ჯერ მაღალი იყო! ცალსახაა, რომ ადამიანების უმრავლესობა, რომლებიც აძლევდნენ მონეტას მუსიკოსს, აკეთებდნენ ამას იმიტომ, რომ ვიღაცამ ეს მათ თვალწინ მანამდე გააკეთა. როდესაც ხალხს აჩერებდნენ და ეკითხებოდნენ, თუ რატომ გასცეს მონეტა, არავინ თქვა: «იმიტომ, რომ ეს გააკეთა სხვამაც». ყველამ ახსნა ეს სხვადასხვა მიზეზით: კერძოდ, რომ მისიკა მშვენიერი იყო, ისინი კარგ ხასიათზე იყვნენ ან რაიმე სხვა. არავინ აცნობიერებდა, რომ ისე იქცეოდნენ, როგორც გარშემომყოფნი.

თუ სუპერმარკეტში გამოკითხვის დროს, კონკრეტულ რესპოდენტს ექნებოდა შესაძლებლობა აერჩია ორი კონკრეტული საქონლიდან, მაგალითად, კონიაკი «Х» ან «Y», მაშინ არჩევანზე იმოქმედებდა გამღიზიანებლებს შორის შეფასების მუდმივი პროპორციული დამოკიდებულების ფაქტორი, ან ვებერის კანონი, რომლის მიხედვითაც, არაექსტრემალური სენსორული გამაღიზიანებლების აღქმისას, განსხვავების შეფასებაზე გავლენას ახდენს გამაღიზიანებლების განსხვავების გარკვეული პროპორციული სიდიდე.

თავის კვლევებში სკოტ იულტერმუტი და ჩიპ ჰიტი, სტენფორდის უნივერსიტეტის ორგანიზაციული ქცევების კათედრიდან, აიძულებდნენ კვლევის მონაწილეთა ნაწილს, შეერულებინათ მოქმედებები, რომლებიც მოითხოვდნენ სინქრონულობას. Они маршировали в ногу по кампусу и пели хором, одновременно отбивая ритм. Другие испытуемые выполняли те же действия, но не синхронно: например, просто бродили по кампусу или молча слушали музыку. Учёные обнаружили, что синхронные группы лучше сотрудничали и думали более сходным образом, чем те, чьи предыдущие действия не были синхронизированы. Уилтермут объясняет: «Оказалось, что физическая синхронность, возникающая, когда несколько человек выполняют движения одновременно, порождает положительные эмоции, ослабляющие границы между личностью и группой. Она способствует ощущению коллективизма, позволяющего группам сохранять сплочённость».

Мы склонны демонстрировать окружающему социуму свои правильные (с нашей точки зрения) мысли и намерения только для того, чтобы получить одобрение не столько своего внутреннего «Я», сколько окружающих, в среде которых эти решения и линия поведения считаются нормой. Мы склонны к тому, чтобы избегать внутренних конфликтов, мы стремимся быть последовательными.

«Власть и выбор — это две важные силы, управляющие многими аспектами поведения человека. Доказано, что обладание властью — возможность контролировать других людей или ценные ресурсы в социальных отношениях — влияет на то, какие решения люди принимают, как действуют, как сопротивляются убеждению и как подчиняются. Так же и выбор — возможность реализовать предпочитаемый порядок действий — коренным образом влияет на психологию человека. Он может, как повысить удовлетворённость, так и заставить более упорно стремиться к выполнению задач и когнитивным свершениям» (Эна Инези, Лондонская бизнес-школа).

Но где же наша свобода, как это влияет на нашу ответственность за свои поступки? Нам часто становится страшно, что кто-то имеет над нами власть, ведь у нас есть ощущение, что нами могут манипулировать, а мы это не в состоянии контролировать.

Замечали, как ведут себя покупатели в дорогих бутиках? Какие эмоции «читаются» в их мимике, жестах, походке, осанке, голосе? А замечали как ведете себя вы в обычном супермаркете?

Все дело в том, что в процессе выбора, мы стремимся приобрести не просто товары, мы хотим приобрести власть и контроль. Придя в магазин с определенной суммой, мы хотим чувствовать, что можем управлять окружающей действительностью, стать хозяевами ситуации. Мы верим, что выбирая товар, мы проявляем свободу: сознательно решаем, оцениваем, сравниваем, игнорируем. Это опьяняющее чувство контроля и собственной власти над огромным количеством товаров, их стоимостью и людьми, их представляющими, приводит нас в магазин снова и снова.

Мозг — великолепный интерпретатор. Нобелевский лауреат Даниэль Канеман доказал, что при прочих равных наш рефлекторный мозг с удовольствием выберет самый простой из вариантов, а потом мастерски даст сознанию ложные интерпретации происходящим событиям, помогая нам выстроить связную историю о том, почему мы поступаем так, а не иначе.

В голове каждого из вас спрятан хитрый и невероятно сложный механизм, который научился даже самые странные решения принимать так, чтобы нам казалось, что все под контролем.

На этом же строиться и принцип социального доказательства, который сформулировал американский психолог Роберт Чалдини в книге «Психология влияния». Когда мы не можем решить, как лучше поступить, то наверняка осмотримся по сторонам и выберем тот путь, который выбирает большинство. Поэтому мы верим отзывам о продукции и чувствуем себя спокойнее, если знаем, что покупаем что-то уже проверенное другими людьми. Особенно, если эти «другие» являются для нас экспертами, или авторитетами. Но так ли кардинально отличаются от нас эксперты? Или их мозг устроен по-другому?

Например, в ходе одного недавнего исследования было опрошено около 400 экспертов на предмет предсказания результатов голосования по поводу выхода Великобритании из ЕС. Более 90% сказали, что Британия не выйдет из ЕС. Реальный результат известен.

А неправильные диагнозы в медицине? По статистике, в зависимости от области медицины, неверные диагнозы составляют от 5 до 45%.

Посмотрите рейтинг самых безопасных автомобилей в мире, например, за последние 5 лет. Ничего странного не замечаете? Всегда большинство самых безопасных автомобилей носят….. женские имена!!!!! Может быть, исходя из оценки «не опасности» женских названий того или иного продукта, и эксперты из года в год преимущественно выбирают в качестве самых безопасных автомобилей года марки именно с женскими именами? А может эксперты используют несколько другой, более сложный алгоритм при выборе? Тогда почему в Америке от ураганов с женским именем страдает и гибнет больше людей, чем от ураганов с мужским именем? Оказывается, люди воспринимают ураган с женским именем как менее опасный. Отсюда — недооценка уровня угрозы, сознательно игнорирование явной опасности, неправильная оценка риска и т.д.

Исходя из результатов множества экспериментов, можно уверенно сказать, что мы не контролируем свой мозг и процессы принятия решений. Все что нам остается — интерпретировать множественные сигналы в иллюзорную логическую цепочку, чтобы снизить давление страха потери контроля и власти над окружающей действительностью.

Следовательно, не может существовать одной «кнопки», которая одновременно может контролировать два разных мозговых процесса, ответственных за выбор или объекта, или действия. А уж тем более за одновременное их «включение». Все что нам остается, когда в магазине рука тянется к ненужной вещи — помнить, что мы потом будем определенное время оправдывать себя до тех пор, пока не начнем верить, что эта вещь нам действительно нужна. Иными словами, оправдываться, пока наши представления о себе и наши действия не совпадут.

Психолог Джон Барг, полагающий, что подсознательное проникает во все аспекты психики и социальной жизни человека, писал, что, подобно Галилею, который «подвинул Землю, отняв у неё привилегированное место центра Вселенной», мы должны «свергнуть сознание с его привилегированного места».

Способы «подвести» потребителя к «сознательному» выбору или решению вполне по силам современным специалистам. Об этом я писал в других своих публикациях о нейромаркетинге.